-애드리안 홀마크 애스턴마틴 CEO
-“탄탄한 제품 포트폴리오 기대해도 좋아”
-“공격적인 중국차 등장, 간과해서는 안돼”
지난달 29일 국내 언론 처음으로 애드리안 홀마크 애스턴마틴 CEO를 화상으로 만나 이야기를 나눴다. 그는 브랜드에 대한 강한 애정과 함께 지금의 상황을 현실적으로 받아들이고 발 빠른 대응을 해야 한다고 말했다. 이와 함께 구체적인 제품 포트폴리오를 언급하면서 연속 흑자에 대한 강한 의지를 내비쳤다. 이 외에도 올해 모터스포츠에 대한 포부와 지원, 중국산 전기차 등장에 대한 의견을 가감 없이 이야기하며 리더의 견해를 엿볼 수 있었다. 다음은 애드리안 홀마크 CEO와 나눈 일문일답.
-구체적인 신차 계획은? 기존 차의 고성능 버전이라던지 혹은 밴티지나 DBX 등의 새로운 바디스타일의 등장도 예고돼 있는지?
“모두 포함되고 더 많은 것들이 있다. 개인적으로 애스턴마틴에 합류하기 전부터 브랜드 스페셜 제품들에서 보여준 성과가 몹시 부러웠다. 전세계적으로 이러한 가격대와 판매량을 신뢰할 수 있는 방식으로 또 성공적으로 유지할 수 있는 기업은 그리 많지 않다. 따라서 앞으로 3년에서 10년 동안, 발할라, 뱅퀴시, 밴티지 그리고 DBX를 기반으로 정규 제품 포트폴리오를 뛰어넘는 스페셜 라인업을 출시할 수 있는 엄청난 기회가 있다고 생각한다.
DBX를 예로 들어보면 현재는 단일 제품이지만 소비자들이 차를 선택하는 방식이나 활용하는 모습을 보면 매우 흥미롭다. 회사에 합류한 후 첫 3개월 동안 중국, 미국, 유럽 등지에서 250명 이상의 실제 오너와 직접 만나 대화를 나눴다.
그리고 그 대화를 통해 확인한 점은 중국과 미국에서 DBX 오너의 30% 이상이 여성이라는 점이다. 이들은 DBX가 707마력이라는 사실조차 모르는 경우가 많았다. 하지만 그들에게 중요한 것은 마력이 아니라 차가 멋있고 기분을 좋아지게 만들며 아이들과 반려견을 태울 수 있다는 점이었다. 이와 함께 주말에 다양한 라이프스타일 활동을 하거나 레스토랑, 이벤트에 갈 때 우아한 기분을 느낄 수도 있다는 것이다.
이런 소비층을 고려했을 때 우리는 DBX를 F1에서 영감을 받은 스페셜 에디션이나 고성능 제품과는 다른 방식으로 구성할 수 있겠다. 캐릭터를 확장하고 소비자를 더욱 세분화해 각각의 요구에 맞춘 차종을 제공할 수 있는 기회도 충분하다. 퍼포먼스를 중시하는 순수 자동차 애호가들을 위한 DBX와 럭셔리하고 실용적인 라이프스타일을 원하는 소비자를 위한 DBX 등 차별화할 수 있다.
단 하나의 차로 비스포크 기반 커스터마이징 하는 것 역시 좋은 접근법이지만 이제는 각 소비층에 맞춘 다양한 제품 구성을 기획하는 방식으로 확장하고자 한다. 이런 전략을 모든 라인업과 스페셜 버전에도 적용한다면 제품 구성을 지나치게 복잡하게 만들지 않으면서도 더욱 명확하고 매력적인 방향으로 브랜드를 발전시킬 수 있을 것이다”
-뱅퀴시, 발할라, DB12, DBX, 밴티지를 넘어서는 새로운 포트폴리오 확장 계획도 있는지?
“코어 제품 라인업은 향후 5년 간은 발할라 이상으로 확장할 계획이 없다. 밴티지는 전통적인, 순수한 스포츠카이고 DB12는 애스턴마틴이 정의하는 궁극의 그랜드 투어러인 슈퍼 투어러다. DBX는 다이내믹한 SUV이며 미드 엔진 로드카 발할라는 슈퍼카 세계로 입문을 이끄는 차다.
해당 라인업은 매우 강력한 포트폴리오다. 솔직히 말해서 많은 자동차 브랜드들이 이런 구성을 갖기 위해서라면 무엇이든 할 정도다. 하지만 우리는 여기서 더 나아가 뱅퀴시와 발할라를 기반으로 한 스페셜 제품을 만들 수 있다. 최근에는 발러나 발리언트 같은 진정한 스페셜 차들을 선보였고 앞으로도 확장해 나갈 것이다. 특히, 발할라를 통해 더욱 특별한 영역으로 진출할 가능성도 열려 있다.
즉, 코어 제품 라인업 자체를 확장할 계획은 없으며 대신 스페셜 차들을 강화하는 방식으로 포트폴리오를 수직적으로 확장할 것이다. 또 기존 코어 제품을 기반으로 소비자 중심의 다양한 파생 차종을 추가해 각각의 개성을 살린 제품을 제공하는 방식으로 빈 공간을 채워나갈 것이다”
-F1 그랑프리 활동에 많은 노력을 기울이고 있는 만큼 향후 미드십 포트폴리오를 확장하는 것이 자연스러운 방향이라고 생각했다. 그런데 앞으로 발할라를 제외하고는 해당 유형의 차를 늘릴 계획이 없다고 했는데 이런 결정을 내린 이유는?
“현재 제품 포트폴리오가 향후 5년간 우리의 핵심 비즈니스 제품이 될 것이며 스페셜 차종은 이를 더욱 강화하는 역할을 하게 된다. 동시에 우리는 그 이후 5년을 위한 작업도 진행하고 있으며 현재 이 과정의 한가운데에 있다.
그 기간을 위해 고려할 수 있는 여러 선택지가 있다. 오늘 정확하게 말할 수는 없지만 한 가지 확실한 점은 울트라 럭셔리 퍼포먼드 브랜드로서 애스턴마틴의 첫 번째 미드엔진 차가 스포츠카와 하이퍼카의 중간 즈음에 위치한다는 것이다. 가격 포지셔닝 측면에서는 ‘슈퍼카 플러스’에 가깝겠다.
처음부터 새롭게 개발한 독창적인 기술이며 기존의 어떤 기술도 재사용 하지 않았다. 기존 포트폴리오에서 가져온 요소는 공조 시스템(에어컨), 인포테인먼트, 그리고 속도계 디스플레이 정도다.
이 외에 엔진, 기어박스, 차체 구조, 서스펜션 시스템, 섀시 등 모든 것이 완전히 독창적으로 설계했다. 처음부터 기본 원칙에 따라 개발된 차이며 이것은 완벽하게 순수한 스포츠카다. 애스턴마틴에는 보다 합리적인 가격대의 미드엔진 스포츠카를 출시할 가능성이 있지만 지금 단계에서 구체적으로 말하기는 어렵다.
지금부터 2035년까지가 자동차 역사상 가장 복잡한 전환기가 될 것이라고 생각한다. 우리처럼 작은 럭셔리 브랜드에게는 BEV로의 전환이 불가피하기 때문에 그 복잡성은 두 배가 된다.
BEV를 언제 도입할 것인지, 어떤 단계를 거칠 것인지는 중요한 문제다. 단순 생존을 넘어 과정에서 우리가 수익성에 집중한 성장 경로를 채택할 것인지 대규모 투자와 높은 리스트를 감수하는 전략을 선택할 것인지 기로에 서있는 것이다.
우리는 앞으로 10년 동안 다양한 파워트레인 전략을 병행하고자 한다. 향후 5년 동안은 내연기관과 전동화, 첫 번째 BEV 도입이 이뤄질 것이다. 하지만 100% BEV는 아니다. 그 다음 5년 동안에는 더 본격적인 BEV 전환이 시작될 수 있다. 하지만 이 과정도 단계적으로 진행될 것이며 전체 제품 포트폴리오는 브랜드 전략뿐만 아니라 기술적으로도 복잡한 전환 과정을 고려한 로드맵을 따라야 한다”
-여전히 많은 사람들은 라피드를 좋아한다. 그렇다면 벤틀리처럼 성공적인 4도어 제품 출시도 고려할 수 있나?
“럭셔리 세단 시장에서 대량 판매되는 차는 단 두 가지뿐이다. 하나는 최상위 트림의 메르세데스 S클래스이며 아시아 시장을 예로 들자면 성공적인 판매를 기록한 마이바흐 버전이 주로 선택 받는다. 이와 함께 대부분의 시장에서 15만 유로 이상의 가격대를 기준으로 보면 플라잉스퍼가 S클래스보다 더 많이 판매되고 있다.
가격대가 10만에서 15만 유로인 세그먼트를 보면 S클래스가 플라잉스퍼보다 더 많이 판매된다. 이는 플라잉스퍼의 가격이 15만 유로 이상이기 때문이다. 하지만 글로벌 시장에서 해당 가격대의 세단 시장은 매우 제한적이다. 플라잉스퍼는 연간 약 4만4,500대 판매되며, 뮬산은 약 500대, 팬텀은 그보다도 적은 판매량을 기록한다. 따라서 34억5,000만 유로를 투자해 연간 3만4,500대, 많아야 1,000대 정도 판매되는 차를 개발하는 것은 비용 회수가 불가능하다.
그렇다면 라피드는 훌륭한 아이디어였을까? 그렇다. 하지만 고가 세단의 경제적 타당성을 확보하는 것은 매우 어렵다. 두 번째 질문은 우리가 이런 특별한 제품을 만들 수 있을까? 가능성은 있다. 하지만 애스턴마틴이 진입할 만한 장기적으로 지속 가능한 세그먼트처럼 보이지는 않는다. 그래서 "절대 안 된다"라고 말하지는 않겠다. 하지만 앞서 말한 대로 이는 우리의 핵심 계획에 포함되지는 않는다”
-10년 후든 그보다 더 먼 미래든, SUV가 대세로 자리 잡았다고 보는지? 아니면 언젠가 세단이 다시 부활할 가능성이 있다고 생각하는지?
“절대 단정할 수는 없지만 지난 5년이 아니라 지난 30년을 돌아보면 이는 점점 쇠퇴하는 흐름이었다. 그리고 그것은 단계적으로 진행됐으며 세대적인 변화라고 생각한다. 나는 람보르기니, 페라리, 애스턴마틴, 포르쉐를 원하는 수많은 사람들을 만나봤다. 그들이 있는 곳이 바로 자동차에 대한 진정한 열정이 존재하는 곳이다.
그리고 그 중심에는 2도어 차가 있었다. 클래식카와 수집용 자동차를 보면 세상에서 가장 가치 있는 차들은 지붕이 없는 2도어 제품이었다. 이는 의심의 여지가 없다. 또 가치 있는 차들은 지붕이 있지만 여전히 2도어다. 물론 4도어 차도 소수 있지만 매우 희귀한 편이다. 즉 자동차에서 감성적 정점은 2도어 차인 것이다.
30~50년 전으로 돌아가 보면 대형 세단은 사회적 지위를 나타내는 강력한 상징이었다. 반면, 젊은 세대를 보면 30~50세의 럭셔리 자동차 구매자들 사이에서 세단은 점점 더 사회적 지위를 나타내는 긍정적인 상징이 아니라 구식의 상징으로 인식되고 있다. 물론 이는 절대적인 사실이라고 단정할 수는 없지만 하나의 트렌드로 볼 수 있다. 심지어 중국에서도 세단은 매우 특정한 용도에 맞춰 사용되는 차로 인식하고 있다.
사람들은 SUV를 사랑한다. 사회적 지위를 나타낼 수 있으면서도 가족과 함께 사용할 수 있고 더 다양한 상황에서 활용할 수 있기 때문이다. 승하차도 편리하다. SUV를 타면 더 안전하다고 느끼고 자신감도 생긴다. 흥미롭게도 미국에서는 정반대의 경우도 있다. 고성능 세단이 여전히 판매되고 있으며 매력을 가지고 있지만 아시아에서는 그렇지 않은 경우가 많다.
전체 시장을 보면 세단 판매량의 75%는 아시아와 미국에서 발생한다. 세단의 특성을 살펴보면 미국에서는 성능 측면에서, 아시아와 중국에서는 사회적 지위의 상징으로 여겨진다. 그리고 이러한 ‘지위 수요’는 시간이 지나면서 점진적으로 감소하고 있다.
2000년대 중국이 부상하며 경제적으로 급성장할 때 수요가 증가했지만 이제는 정체되거나 감소하는 추세다. 그래서 세단의 개념이 완전히 새롭게 재정립되지 않는 한 시장이 다시 성장할 거라고 보지 않는다. 앞으로도 안정적이긴 하겠지만 서서히 축소되는 주세다. 물론 시장이 변화할 가능성은 항상 존재한다”
-글로벌 전동화 계획이 둔화되고 있는데 2040년을 목표로 하는 배터리 전기차 관련 개발 계획에 변화가 있는지?
“자동차 산업 전체가 아직 성숙하지 않은 단일 기술에 의존한 채 특정한 시점을 목표로 강제적으로 변화하는 방향으로 밀려가고 있었다. 이는 전체 시장의 65% 이상에 영향을 미치는 상황이었다. 그 말은 제품 개발에 5년, 판매 수명 주기에 7년이 걸리는 상황에서 모든 제조업체가 이러한 마감일을 맞추기 위해 패닉 상태에 빠져 있었다는 것이다.
이것이 생존과 직결된 문제였기 때문이다. 그런데 최근 흐름을 보면 각 국가별 전동화 전환 계획을 늦추고 있다. 이러한 불확실성으로 인해 우리의 멀티 파워트레인 전략도 발전해 왔다. 지금 확실히 말씀드릴 수 있는 것은 우리는 여전히 전동화를 향해 나아가고 있으며 전기화에 대한 확고한 의지를 가지고 있다는 점이다.
우리는 차세대 배터리 및 배터리 제어 시스템을 위한 세계적인 수준의 파트너로 루시드(Lucid)와 협력하고 있다. 단일 기술을 활용해 맞춤형으로 제작하고 기존 차를 개조하는 방식으로 발전시킬 것이다. 이는 메르세데스가 현재 내연기관의 핵심 공급업체인 것과 마찬가지다. 기술 공급 업체로서의 역할을 수행하는 것이다.
이후 이 기술을 애스턴마틴 스타일로 발전시키게 될 것이며 루시드와도 같은 방식으로 협력할 예정이다. 하지만 그와 동시에 두 시점(내연기관과 전기차 전환) 사이의 격차를 메우기 위해 당초 계획보다 더 많은 투자를 하이브리드화에 집중하고 있다.
우리는 10년이 끝나기 전에 확실히 배터리 전기차(BEV)를 출시할 것이다. 또 2030년대 어느 시점에서는 완전한 BEV로 전환될 것이다. 하지만 그 과정에서 내연기관과 하이브리드 기술도 더 발전시킬 것이며 이는 단계적으로 진행될 계획이다”
-르망(Le Mans) 도전에 대해 어떤 계획을 가지고 있는지?
“오랜만에 르망 무대에 돌아오게 됐다. 새 차는 자연흡기 V12 엔진을 탑재하고 있으며 트랙에서 주행하는 유일한 차 이면서도 도로에서도 다른 형태로 주행할 수 있다는 점은 르망의 원래 정신을 그대로 반영한 것이다.
다른 차들이 흥미롭고 첨단 기술을 갖추고 있으며 환상적이지 않다는 뜻은 아닙니다. 하지만 우리가 도로용 차를 기반으로 도전한다는 점이 이를 더욱 특별하게 만든다. 이 차가 경주를 할 수 있도록 변형된 것은 정말 환상적이다. 그래서 역사적인 관점에서 보면 이는 놀라운 일이다.
12기통 자연흡기 소리는 정말 대단할 것이고, 실제로도 엄청난 사운드를 낸다. 차의 리버리(livery), 디자인, 도장 상태도 숨이 멎을 정도로 아름답다. 우리는 지금 세계 내구 선수권 대회(World Endurance Championship, WEC)를 보고 있다. 애스턴마틴에 대한 투자와 헌신은 세계적인 수준이다.
그리고 우리 같은 규모의 회사가 F1 팀, WEC 팀, 그리고 새로운 제품의 첫해부터 우승하고 있는 세계적인 GT3 프로그램을 운영하고 있다는 것은 이전 회사에서는 꿈도 꾸지 못했던 일이다. 또 우리에게는 제임스 본드라는 강력한 브랜드 자산도 있다. 이는 향후 커뮤니케이션 플랫폼 측면에서 큰 축복이며 이를 최대한 활용할 계획이다. 앞으로의 행보를 지켜봐 주길 원한다”
-중국산 전기차가 가까운 미래에 애스턴마틴에 위협이 될 만한 경쟁자로 등장할 가능성이 있다고 보는지?
“좋은 질문이다. 우선 중국 시장의 발전을 살펴보면 그 변화는 정말 놀라웠다. 지난 5년 동안 일어난 변화는 그 이전 20년보다도 훨씬 더 대단하다. 중국의 기존 자동차 제조사들이 국제 브랜드를 뛰어넘는 속도는 전례가 없을 정도로 빠르다. 이것은 특히 전기차, 커넥티드카, 그리고 '디바이스를 탑재한 자동차'가 아니라 '자동차 자체를 하나의 디바이스'로 보는 개념에서 두드러지게 나타나고 있다.
이것이야말로 지난 5년 동안 중국 자동차 산업에서 일어난 진정한 혁신이다. 코로나 이후 두 차례 중국을 방문했는데 변화의 속도는 정말 놀라웠다. 중국 도로 위 차들의 변화는 뚜렷하며 이전에 본 적 없는 차들이 이제는 거리를 지배하고 있다.
디자인적 완성도, 주행 성능, 디지털 기술 측면에서의 품질이 모두 크게 높아졌고 발전 속도는 경이로울 정도다. 따라서 중국 자동차 업체들의 성장을 위협으로 보지 않는 럭셔리 브랜드가 있다면 그것은 스스로를 속이는 것이거나 최근에 중국을 방문하지 않았기 때문일 것이다. 그래서 우리는 이러한 관점에서 분명한 위협이 있다고 보고 있다.
하지만 두 가지 점을 짚어볼 필요가 있다. 첫째, 우리는 중국 시장에서 강한 입지를 가지고 있지 않기 때문에 잃을 것이 많지는 않다. 중국 시장은 하이엔드 부문에서 고성능보다 럭셔리에 더 중점을 두고 있다. 페라리, 맥라렌, 우리 브랜드, 람보르기니와 같은 고성능 브랜드와 롤스로이스, 벤틀리와 같은 럭셔리 브랜드를 비교해 보면 후자가 중국에서 높은 점유율을 차지하고 있다. 반면, 고성능 브랜드의 중국 시장 점유율은 낮다. 우리의 경우 중국 시장 매출이 전체의 10% 미만이며 일부 경쟁사의 경우에도 20%를 약간 넘는 수준이다.
그래서 사실, 중국 자동차 제조업체들의 역량 성장으로 인해 전략적 리스크가 존재하는 것은 사실이지만 동시에 기술적인 기회도 있다. 우리가 이를 제대로 활용한다면 중국 시장에서 더 좋은 포지션을 차지할 수 있을 것이다.
일부는 현재 제품 라인업으로 가능하지만 미래에는 다른 제품을 통해 이를 실현할 수도 있다. 항상 모든 시장은 경쟁이 치열하다고 생각한다. 단순히 중국의 경쟁이 증가하고 있다고 해서 특별한 것이 아니다. 미국 기업과 유럽 기업이 경쟁하고 있고 중동에서는 PIF(사우디 국부펀드)가 전 세계와 아부다비에서 다양한 브랜드에 투자하고 있다.
즉, 시장 원리는 어디서나 동일하다. 혁신을 가장 잘 수행하고 브랜드 명확성을 유지하며 소비자와의 연결을 강화하는 기업이 성공할 것이다. 그리고 그것이 우리의 역할이다. 우리는 경쟁을 환영한다. 이는 새로운 현상이 아니라 글로벌 시장의 기본 원칙이다”
-흑자 전환에 대해 회사의 탄탄한 재무 기반을 구축하는 것이 목표인지?
“112년의 역사 속에서 회사가 지속적으로 흑자를 낸 적이 없다. 그래서 제 목표는 112년 만에 처음으로 회사를 지속적으로 흑자 경영하는 CEO가 되는 것이다. 이와 함께 F1, GT3, 르망(Le Mans), 발할라(Valhalla), 뱅퀴시(Vanquish), 그리고 지금은 말씀드릴 수 없는 몇 가지 다른 요소를 통해 그 목표를 달성할 것이다.
브랜드를 굳게 믿고 있으며 처음 합류했을 때보다 지금 더 강하게 믿고 있다. 애스턴마틴을 둘러싼 열정과 긍정적인 분위기는 믿기 어려울 정도다. 회사 내부에 있을 때는 충성심이 생기고 헌신하게 되며 경쟁자로 바라보게 된다. 그리고 실제로 회사에 몸담고 있으면 주유소나 주차장, 어디에서든 사람들이 다가와서 차를 정말 사랑한다고 말해준다.
회사를 돌아보면 로렌스와 팀이 구축한 것과 현재 우리가 보유한 제품 포트폴리오를 고려했을 때 나의 전문성과 비즈니스 경험을 이 회사에 적용할 수 있다면 반드시 성공할 수 있다고 확신한다.
그리고 112년 만에 회사를 지속적으로 흑자로 만들 최초의 사람이 된다면 얼마나 멋진 일일까? 그것이 내가 이 도전에 나선 이유이며 마지막 기업 경영 과제라고 생각한다. 따라서 앞으로 18개월 내에 회사를 정상 궤도로 올려놓고 제대로 확립한 뒤 4-5년 안에 안정화시키는 것이 목표다. 이를 위해 해야 할 일이 많다. 앞으로 이 과정을 함께하며 더 많은 이야기를 나누기를 기대한다”
